Para llevar a cabo un negocio las empresas necesitan de activos reales: tangibles e intangibles. Hay que pagar por ellos. La empresa obtiene dinero (recursos) vía unos trozos de papel llamados activos financieros (títulos).

El directivo financiero tiene 2 problemas:

1. ¿Cuánto invertir?, es decir, la decisión de inversión o presupuesto de capital.
2. ¿Cómo conseguir los fondos?, es decir, la decisión de financiación.

En otras palabras, la empresa tiene que decidir:

1.  
   1. Cuánto invertir y en qué activos, y
   2. Cómo conseguir los fondos necesarios. El objetivo es incrementar el valor para los accionistas.

El secreto del éxito del financiero es incrementar el valor. Es como aconsejar en el mercado de valores “compre bajo y venda caro”.

La labor del directivo financiero es importante porque:

• a) Es intermediario entre la empresa y los mercados de capitales: cómo funcionan los mercados, cómo se valoran los activos arriesgados, etc.

• b) A todos, accionistas, trabajadores, sociedad, prestamistas, les interesa que las empresas incrementen su valor; el directivo debe estar alerta para resolver conflictos de intereses.

• c) Los precios y obligaciones dependerán de la información de la que dispongan los inversores. El directivo debe saber interpretarla.

Finalmente la misión del tesorero en la empresa es obtener y gestionar recursos de la empresa; el Jefe de Control de Gestión, inspecciona y comprueba el uso correcto del dinero. En general, más allá del título, Director Financiero, es        la         persona         que     toma decisiones de inversión y financiamiento de la empresa.

• Productores de bienes de consumo
• Fabricantes de productos industriales
• Editores
• Radiodifusoras
• Agencias publicitarias
• Compañías de relaciones públicas
• Instituciones financieras
• Empresas agropecuarias o agroindustriales
• Industrias extractivas
• Servicio de transporte, comercio y construcción.
• El gobierno
• Empresas de investigación independientes
• Empresas consultoras y asesoras
• Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras.
• Universidades, colegios e institutos.

Los procesos que pasa una investigación de mercados son los siguientes:

1. “Necesidad de información

• 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
• 3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.
• 4. Procedimiento de recolección de datos.
• 5. Diseño de muestra
• 6. Recolección de datos
• 7. Procesamiento de datos
• 8. Análisis de datos
• 9. Presentación de los resultados”(Kinnear,Thomás C.; Taylor, James R.- 5,1998; Pág. 62-63)

El Proceso que plantea Czinkota, Michael R.; Ronkainen, Ilkka A.(2001); se basa en el siguiente gráfico:

Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa.

Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compañía, lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones.

Desde sus remotos orígenes, la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronósticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logística o distribución.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades.  Lo anterior impulsó la investigación.

Podemos definir Investigación de Mercados como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Según McDaniel clasifica a los usuarios de la investigación de mercados de la siguiente manera:

Nivel 1. Usuarios de la Información (departamentos corporativos de mercadotecnia)

Estos son los usuarios en último término de los datos que proveen los departamentos de investigación de mercados. Su tarea principal es la venta de productos y servicios. Aplican los datos de la investigación para apoyar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia.

Nivel 2. Usuarios de la Información (agencia de publicidad)

La agencia de publicidad también se encuentra en posición de dar servicio a los clientes corporativos, aunque ellas también pueden ser consumidoras de datos de investigación de mercados.

Nivel 3. Diseñadores y Proveedores de investigación

Las empresas de investigación de mercados a la medida y sindicadas representan la línea frontal de la industria de la investigación. Estas empresas diseñan la investigación, administran su ejecución y compran recopilaciones de datos y otros servicios de empresas localizadas en un nivel inferior.

Nivel 4. Recopiladores de datos.

Las empresas de servicio de campo recopilan datos para las compañías sindicadas de investigación, las compañías que trabajan sobre pedido, las agencias publicitarias y las corporaciones.

En este nivel 4 se encuentran los entrevistadores que recaban los datos. Suelen tener horarios de medio tiempo según se requiera y muchos colaboran con diversas empresas de servicios de campo, dependiendo de la cantidad de trabajo que estas empresas tengan en determinado momento.

Medir las opiniones, intenciones, comportamiento y otras características de los entrevistados o clientes potenciales es la meta del proceso de investigación. Toda la industria de investigación de mercados se enfoca a determinar los sentimientos de los compradores, lo que piensan, hacen y lo que tienen intención de hacer.

• La investigación de mercados para planear se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos que aunque no estarán cubiertos con productos y/ o servicios de la empresa, pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos y los recursos de que dispone.

• La investigación de mercados para la solución de problemas se centra básicamente en los elementos que tienen que ver con la mezcla de marketing, ya sea ésta a corto o largo plazo.

• La investigación de mercados para controlar ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera las tareas proyectadas.